企业观察:恒大的农业挑战

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文章摘要:去年9月份,恒大集团出人意料地跨界矿泉水行业,如今一年过去了,恒大跨界矿泉水的成败得失尚未总结,今年8月份恒大集团董事局主席许家印又宣布了恒大的多元化发展战略,并力求今年进入世界500强。 过去的一个月,恒大对现代农业的布局再一次展示了惊人的恒..
  去年9月份,恒大集团出人意料地跨界矿泉水行业,如今一年过去了,恒大跨界矿泉水的成败得失尚未总结,今年8月份恒大集团董事局主席许家印又宣布了恒大的多元化发展战略,并力求今年进入世界500强。
  
  过去的一个月,恒大对现代农业的布局再一次展示了惊人的恒大速度。从斥资亿元玩足球,到斥资百亿玩快消,再到以千亿布局现代农业,恒大跨界的步子越迈越大。然而,在中国,投资千亿进军农业这一战略决策,恒大真能像看起来这样举重若轻,中路直进吗?
  
  农业:多元化战略的选择
  
  笔者认为,多元化战略是在中国这一商业环境中,民企发展到一定规模之后的必然选择。目前来看,恒大开启多元化发展战略的时机已经成熟,投资现代农业逻辑清晰。原因有三:
  
  第一,房地产发展进入成熟期,并且随着政府监管力度的增加和国土资源透支,行业利润开始趋于合理。
  
  在此背景下,依托房地产主业的优势资源向产业链上下游或横向跨界进军是提高企业盈利水平的稳健选择。而评估产业机会,选择一个朝阳产业,大举进军是另一种更有魄力的选择。纵观恒大集团发展史,红海战略和拼搏精神是恒大走到今天的关键基因,这一基因注定了其会在多元化的选择上迎难而上。
  
  第二,在中国,一个能给千亿体量的民营企业提供大展拳脚的空间的产业,要具有足够大的市场容量,足够好的成长空间以及良好的政策预期。
  
  现代农业正是这样的产业,随着人口结构变迁和城镇化进程的加快,农业专业化是必然趋势,现代农业成为下一个万亿产业指日可待。另外,现代农业的竞争环境相对宽松,没有领导品牌,未来注定会通过兼并重组产生横贯种植、储运、加工、销售全产业链的百亿甚至千亿企业。而且,农业关系国计民生,与恒大一贯传递的民生工程的价值观相匹配。因此,选择现代农业看似突兀,实则必然。
  
  第三,此前恒大试水矿泉水行业,已经为跨界经营积累了一定的经验,并且形成了恒大管控模式这一极具效率的管控体系。恒大的品牌价值、财务状况等软硬件条件俱佳,也是恒大跨界进入现代农业的有利条件。
  
  然而,选择产业不是过家家,不能忽视恒大完全没有现代农业运营经验的事实。以雷霆之势拿地盖楼、售罄走人的中国房地产逻辑与现代农业格格不入。高效的执行团队和资本是产业布局的有效保障,然而,布局完成之后的运营才是真正考量团队能力的关键。
  
  农业是一个长期看好,短期内受政策环境、经济发展水平、技术发展水平和自然环境变化影响较大的产业,投资回报周期长、专业人才缺乏、行业不规范等都是制约农业产业发展的关键因素。人们常说领先半步是先驱,领先一步就成了先烈,忽视中国现代农业的产业现状,如市场处于无序竞争散点市场中后期,缺乏领军企业和成熟商业模式,产业上下游没有完全打通等。恒大大跃进式的进入可能出现另一种水土不服。此外,中粮、联想等强力竞争对手的存在,也是恒大布局现代农业必须面对的难以逾越的障碍。
  
  难点:突破传统与品牌重建
  
  恒大进军三大产业,未来如何不好论断,然而就目前已经开始营运的恒大粮油而言,尚有太多的工作要做。
  
  大型的现代农业企业,在中国尚无成功的经验可以借鉴。总结国际上的粮油巨头(如ADM、Bunge、Cargill、LouisDreyfus等ABCD国际四大粮商)的成功模式,无一不是以仓储为基础,物流和工业为支柱,贸易为龙头的综合体系。
  
  以ADM为例,它曾在年报里这样描述自己的能力优势:“拥有2万多辆铁路车、2250艘驳船和1500个货柜车的ADM运输队,连接着500个谷物仓储存升降机和240多家加工厂……”这意味着,如果参考粮油行业的成功经验,进军粮油行业,恒大不光要控制种植,还要在加工、物流、仓储、贸易等相对陌生且利润微薄的行业里进行重资产布局,这对其资金和团队都是不小的挑战。
  
  还有一条布局现代农业的路线,即用产品区隔,做高溢价的粮油产品,这正是恒大粮油正在做的。在8月28日的产品发布会上,恒大粮油推出的六款产品均以绿色和有机作为主题词,500ml的有机大豆(4592,14.00,0.31%)油售价239元,500g的有机大米63元,这一产品定位,无疑是跳出微利的粮油行业进行突破的有效捷径。纵观市场,走这条路线的还有柳传志的桃、丁磊的猪及褚时健的橙子。以目前唯一成功上市并盈利的褚橙为例,褚时健2002年开始栽树,到2012年褚橙进军北京,并借助互联网思维风靡一时。褚橙的成功对恒大的借鉴意义在于利用互联网这一新时期的营销利器,把优质农产品卖出高溢价。
  
  现在的情况是,从恒大决定进军粮油到9月1日开订货会,恒大依托的依然是协议招商的传统商业模式,如何把119亿的协议订单转化为有效销售,考量的是恒大粮油的营销团队。
  
  恒大粮油的营销团队,目前还正在招兵买马中。事实上,当下中国,还没有哪个团队负责过如此大规模的粮油产品的销售。另一个不容忽视的事实是,据不完全统计,2013年,中国的有机农产品的市场总容量才200多亿,其中粮油产品占比只有16.7%,也就是30多亿,加上有机乳品占比13.1%和肉制品2.9%,总共只有70多亿。这意味着这支新组建的营销团队要完成任务,拉动终端销售是紧要任务,而教育消费者才是核心任务。
  
  招募其他快消品行业的成熟营销队伍进行培养是另一个组建团队的思路。这个思路面临的问题是恒大当前的管控模式。恒大粮油的组织架构目前尚无任何资料,如果参考去年组建的恒大冰泉团队,做地产出身的总经理和做矿泉水出身的营销总监之间的配合问题应该给恒大敲响警钟。
  
  在笔者看来,做足球出身的刘永灼和做地产出身的姚东领衔的现代农业高管团队,加上不懂粮油的快消品营销团队,完成119亿元的高端粮油产品销售,头疼的是许家印。恒大投资千亿在一个目前市场盘口不到百亿的细分市场(这个市场正以30%的年增长率高速发展),如何控制投资节奏和重心是恒大要考虑的一个重要问题。根据2014年恒大半年报显示的数据表明,恒大虽然现在账面上持有可观的现金,然而高达89.5%的负债率依然让投资人心存芥蒂,高额的财务成本与现代农业细水长流式的投资回报模式之间的张力,可能是束缚恒大多元化发展战略的无形枷锁。
  
  另一个潜在的问题是恒大品牌的背书效应。“恒大”代表的是一个个高性价比的精品项目;足球与慈善赋予了恒大品牌更丰富的内涵。恒大品牌的背书效应对于恒大粮油而言,在于它的精品和质量保证。
  
  可是,不能忽视的是,从地产品牌到健康食品品牌,需要再一次定义品牌,重新赋予其新内涵。接受恒大品牌的主力人群,依然是追求高性价比的群体。根据价格天花板理论,当作为日常必需品的粮油售价高出同类产品近一倍时,价格开始成为筛选消费者的关键因素,品牌赋予产品的价值被稀释。与此相对应,消费者会形成“做地产果然暴利”这一移情,反过来影响恒大品牌在房地产板块的价值。因此,在粮油领域如何重新定义品牌,是恒大不得不面对的问题。
  
  出路:搭建平台、整合渠道
  
  面对行业经验欠缺、团队能力不足、品牌价值转移困难、投资周期相对过长等困境,如何破局?笔者认为,搭建平台、整合渠道是当前恒大进行多元化战略布局的一种有效商业模式。
  
  不管是布局矿泉水行业,还是粮油、乳业、畜牧业,恒大的多元化布局都有着一致的逻辑,那就是民生工程。由此可以形成一个新的商业模式:以恒大商业地产为统一渠道,为所有住户和人群提供安全健康的饮用水、大米、食用油等生活必需品,形成核心消费者群体。然后以此为基础,在更大范围内与其他地产商合作,为他们的住户提供优质的生活资料。如果是这样,当前要做的最主要的工作就是打造大营销平台。
  
  整合渠道、营销团队,打造大营销平台,提升资源使用效率是这一商业模式的外在结构。缩短渠道,贴近消费者是其核心。可分三个步骤实施:第一步,深入分析并服务于消费者,及时有效反馈消费者需求,通过恒大品牌吸引第一批消费者;第二步,建设在恒大楼盘的体验中心,抓住第一批核心消费者;最后,依靠核心消费者的口碑传播,利用现代移动互联网等整合营销工具,迅速形成品牌的高端形象。
  
  总的来说,就是通过打造大营销平台,进行多元化布局,统一出口,再辅以恒大高效的执行力,打造一个多元一体的民生消费品牌。
     [责任编辑:liangliang]

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