□孙茜   
    近日，魔镜洞察发布《2024年二季度消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》指出，消费者对于健康生活愈发关注，在保健食品赛道上尤为显著。在今年二季度，线上保健食品市场展现出了稳健而持续的增长态势，销售额达到319.1亿元，同比增长5.0%，市场整体都在向更高品质和更健康的方向发展。
    从销售渠道来看，线上平台中，天猫百亿规模领跑市场，抖音增速可观。传统品牌主要分布在天猫平台，新兴品牌分布在抖音平台。线上渠道保持高增长，但竞争也随之加剧。
    《白皮书》建议，保健食品企业应注重搭建线上销售平台，加大线上渠道投入力度，积极布局多元化电商平台，以提升渠道份额，增强市场竞争力。
    从消费倾向来看，随着消费者的健康意识水平提高，其对成分的解读，功效的认知，以及更细致、差异化的健康需求，均会持续提升。《白皮书》分析指出，消费者越来越关注保健食品的成分，更加倾向于选择自然有机、无添加剂的产品。
    除增强免疫力以外的基础营养，消费者对保健食品的功效需求逐渐多样化，注重内服外调。多重功效，不仅可以满足消费者多元化的健康需求，也成为了商品卖点导向。此外，在食用习惯上，消费者偏好日常便捷化、零食化产品，追求更好的口感和食用体验。
    《白皮书》指出，复合成分、天然成分、功效复合、便捷零食化产品等是保健食品市场当下的发展主流，建议相关保健食品企业要完成产品差异化，做出品牌区隔。
    从品牌营销来看，社交媒体不断扩大的影响力，使消费     者习惯于从信赖的网红、明星、KOL/KOC及专家获得健康养生知识，了解成分和功效。与不同领域的KOL合作，将会成为更多企业的营销方式。而在产品及包装设计的迭代方向上，也将会更贴合消费者日常场景下的使用习惯。
    《白皮书》数据显示，在保健食品市场中，口服美容领域依然占据主要地位，其市场份额高达62亿元，市场稳定且成熟。不过值得注意的是，今年第二季度，该领域的市场热度略有降温，同时心血管健康、增强免疫力等成熟功效市场的市场规模均出现回落，预示着消费者健康观念的进一步细化与多元化。
    与此同时，润喉护嗓、改善贫血、护眼等新兴市场表现可观，养肝护肝、运动营养、肠道消化与健康在较大的市场规模下，保持较快增速，值得进一步挖掘。
    在女性健康市场下，成熟女性健康意识不断提升，驱动了女性健康管理市场的增长，“悦己”消费趋势不断走强，“她经济”成为保健食品市场发展的重要引擎。
    电商平台上，年轻女性成为保健食品消费主力军。《白皮书》数据显示，今年第二季度，女性健康管理市场达到6.8亿元，同比增长11.1%。成熟女性作为这一市场的主要消费人群，主要关注点集中在健康调理的维度上。在选择产品时注重品类、原料、使用场景以及产品功能和效果等，占比分别为19.8%、18.6%、15.7%和15.4%。
    《白皮书》分析指出，维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分，是女性在选择保健食品时的重要参考因素，对应满足增强免疫、妇科疾病恢复、生理期调养、美容养生等层面的女性保健需求，已经成为女性健康市场的消费主流。